家电品牌涉水新领域 借势情感营销

家电品牌涉水新领域 借势情感营销 (13/7/24)转眼间，2013年已然过半，据中怡康、中国电子商会消费电子调查办公室联合调研数据显示，2013年上半年液晶电视零售量市场规模达2推力轴承362万台，同比增长27%。其中，4K电视成为今年上半年的绝对主流，目前约有9个主流彩电品牌均推出了多款4K电视产品。与此同时，以乐视、小米、爱奇艺为代表的互联网企业，先后向智能电视领域发起“战书”，一场来自同行和跨行竞争的“客厅大战”正悄然拉开序幕。而白电市场在经历了前四个月的震荡调整之后，5月份出现强势反弹，在五一黄金周促销期、节能惠民补贴翘尾效应等利好因素的影响下，市场规模大幅增长。仅五月白电市场规模就达3覆膜滤料96亿元，同比增速高达40.0%。

纵观黑电和白电上半年发展状况，虽然回暖态势明显，但都难逃下半年积极信号减弱带来的严峻的市场环境压力。特别在2008年经济危机之后，竞争加剧和技术成熟使得彩电、冰箱、空调等大家电产品的利润已屈指可数。所以，家电制造企业开始在营销方式上寻求突破，鉴于其他行业可能存在的高利润，近些年“跨界营销”引起了不少品牌的集体围观。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，在营销成本日益提升、竞争日益激烈的微利时代下，具有“品牌协同效应”的跨界营销或可成为家电企业谋求市场破局、避免单兵作战的新型营销思维模式。

跨界联手：家电行业走多元营销之路

源自时装界的流行名词“混搭”，如今被广泛运用到各行各业，随着其内涵不断丰富，“跨界”就成为“混搭”的延伸内涵。“跨界营销”是整合营销传播的狭义解释，从营销学角度可以看做是两个不同领域的企业或品牌通过相互借鉴、相互融合进行的一种联合共生的新型营销方式。而这种营销策略，在家电业价格战、渠道战进入白热化阶段的背景下，成为更多严重透支自身资源的企业，摆脱同质化困境的必然选择。早在几年前，家电领域就已经出现了不少“跨界营销”的案例，如今这种营销势头更加强劲，跨界联手的“元素”也更加丰富。

黑电品牌中，TCL与好莱坞的商业合作可谓是彩电品牌整合营销传播的典范，从以《钢铁侠3》为代表的大片广告信息植入，到紧跟影片的热度效应线上线下强势宣传，TCL结合双方品牌调性制造的一系列亮点事件，俨然让好莱坞成为中国品牌娱乐营销的舞台。随后，康佳集团现身第17届“全球华语榜中榜音乐大典”的闭幕典礼，LG助阵知名跑车品牌保时捷亮相今年中国的一系列落地活动，诸如此类强强合作的营销案例频出。白电和厨电领域的“跨界营销”更是蔚然成风，奥克斯牵手浙江卫视“中国星跳跃”栏目，为今年五一黄金周大造声势。帝度力邀一线当红明星林志玲为新品倾情代言。美的厨房电器从《顶级厨师》到《我的中国星》，在短短半年内两度冠名大型电视节目等等。

此外，以苏宁、国美为代表的渠道商们也成为不少娱乐节目的赞助品牌。不难发现，家电业的营销策略越来越趋于多元化，跨界模式正打破传统营销的藩篱。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，跨界品牌和企业间的一系列推广活动，让简单的一加一整体营销变得更为立体，在如今家电消费趋于精明和理性的发展态势下，“跨界营销”、“整合传播”可以通过凸显品牌内涵，提升品牌认知度来刺激消费需求，变单一的中国式营销为由点到面的国际化整合创新营销。

战略转型：新元素加盟有助品牌升级

当前的家电品牌营销，无论是涉水娱乐圈，还是高端品牌“异业联姻”，都有一个共同的特征——加入了更多娱乐和时尚的新元素。而这样的跨界现象绝非偶然，主要基于三个原因。第一，家电行业进入微利时代;第二，产品同质化问题严重;第三，情感营销更容易打动消费者。

首先，“跨界营销”是行业微利时代背景下的企业营销转型新通道，其他行业的高利润因素对家电品牌存在深度的诱惑。其次，随着技术和效率的提高，家电产品同质化越发严重。节日促销、价格战不是长远之道，产品功能、技术优势等容易被竞争对手模仿，很难成为主打的核心，跨界营销有助于新元素融入产品或服务，从而促进企业取得良好的市场表现。再次，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，通过娱乐化、时尚化的跨界营销，可以与消费者在情感上产生共鸣，让消费者在“潜移默化”中接受品牌信息，认可旗下产品。

此外，现阶段家电制造企业正面临行业年轻化、产品高端化的结构转型时期，跨界营销有助于企业品牌形象升级。特别对于传统家电制造企业来说，与其在各自的强势领域攻城拔寨，不如通过新的营销模式，让一些原本毫不相干的元素重新组合，或吸引新元素加盟产品之中，使企业品牌形象焕发生机。而跨界营销从情景和情感角度出发，更加注重感官体验和心理认同，有助于企业从产品体验、渠道革新、用户需求等多层面、全方位的革新。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还表示，现代企业竞争呈现出多元化、网络化、全球化等特点，传统的营销思维在激烈的市场竞争中需要寻求创新和突破，“跨界营销”是企业通过相互依赖、相互合作获取持续成长空间的一种重要方式。而家电产品因与人们生活息息相关，故将消费者接触的主流娱乐、时尚元素植入产品和品牌，可以迅速引起“晕轮效应”。

多重建设：寻找价值契合拒绝纯炒作

不可否认，跨界营销是对家电传统的营销思维模式一次颠覆性的大胆创新，但“跨界营销”并不是简单的“砸钱”，也不是仅仅通过赞助某个活动、节目，邀请某个名人代言就能获得传播效果的。一个点子或者围绕一个话题掀起的“炒作”并不能促成整个营销传播的成功，只有通过多重建设，全方位计划并找到价值契合点铝箔纸，才能促使品牌价值提升。所以，对于家电企业而言，“跨界营销”还需要注意以下几个问题：

第一，跨界营销的合作伙伴应尽量避免竞争性。异业联合的目的是要让双方品牌互相渗透，达到双赢的结果，即便是跨行业，如果品牌双方存在竞争性关系，也是不利于二者和谐发展的。第二，任何品牌都有必要进行“相关化”延伸，这种“相关化”延伸并非指产品自身属性的拓展，而是指和产品理念具有契合性的同行或跨行品牌的结合。比如，上文中提到LG电子与保时捷合作，二者都是在各自领域里，扮演着技术领先者以及品位塑惠州造者的角色，因而这次看似令人出乎意料的跨界合作是顺理成章的。第三，锁定了跨界合作的目标后，还要设计具有亮点的话题或活动主题及内容，特别是家电产品在电影植入、与娱乐节目的衔接性上，更需要好创意。以家电企业赞助电视节目为例，除了通过赞助起到宣传推广的作用，更应充分利用节目资源，在线下有针对性的展开一系列活动与之配合，如在家电卖场以赞助节目为由头举行抽奖等促销活动。

综上所述，企业在选择、筹划“跨界营销”的过程中，要注意将创意元素与营销手段、推广传播媒介的特质相结合，而不仅仅局限于对品牌造成曝光。对于家电行业来说，还要注意借助跨界营销把旗下产品具体杀手锏的功能和技术优势体现出来，将新品的主要卖点，比较自然地融入到合作品牌之中，最后让消费者愿意主动接受、主动记忆、主动选择。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，过去，拥有充裕的广告预算是打造品牌的关键，如今一个品牌必须懂得部署一整套完整的营销策略，并利用媒体创造较高的受欢迎程度的能力，才能在市场上长久立足。

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